Sponsori var stāties pretī FIFA un Pasaules kausam Katarā. Dažiem nav.


Ētiskās bažas saistībā ar šī gada Pasaules kausu Katarā — no ļoti satraucošiem darba līgumiem un viesstrādnieku nāves gadījumiem līdz valsts bargajiem sociālajiem likumiem – ir radījuši jautājumu: kā sponsori jūtas par šo turnīru?

Liela daļa Kataras un FIFA atbildes bija, lai kliedētu bažas, ka šis ir sporta mazgāšanas maksimums. Sportiskā līmenī pasaules čempionāts ir nepārspējams, pasaules populārākās disciplīnas pasaules mēroga svinības. Nielsen ziņojumā par Pasaules kausa komerciālajām iespējām teikts, ka tā ir augstākais informētības līmenis par visiem sporta notikumiem.

Tas arī spēj ielīmēt plaisas, un noteikti ir dažas, kas attiecas uz nesenajām uzņēmējvalstīm. Tā kā tās komandām tagad ir aizliegts piedalīties daudzās atzītās sporta sacensībās visā pasaulē, Krievija šo pasākumu uzņēma 2018. gadā. Nācijas profila un korupcijas dēļ, kas saistīta ar apbalvojumu, rezultāts bija apšaubāms – un pēc tam sekoja Katara. 2026. gadam vajadzētu būt mazāk pretrunīgam, jo ​​Kanāda, ASV un Meksika dala atbildību.

Tomēr sponsoriem bija jāpieņem lēmums. Viņiem ir divi skaidri šī konkursa iemesli. Pirmā ir sasniedzamība – vēlme iesaistīties pēc iespējas vairāk skatītāju un skatītāju. Otrais ir ētika – vai ir morāli jēga pieskaņoties FIFA un Katarai. Pēdējā gadījumā zīmola uztvere var pasliktināties, ja sponsors atbalsta apšaubāmu sportistu, komandu vai šajā gadījumā notikumu. Attiecībā uz FIFA un Kataru daži ir turpinājuši savu atbalstu, neskatoties uz problēmām.

“Zīmoli rūpējas par šīm lietām. Ne visi. Daži vienmēr saka: “Lai kā būtu, mēs esam sasniedzami,” atzīmē Andreass Kitzings, izpilddirektors, kurš palīdz savienot uzņēmumus ar sporta uzņēmumiem, izmantojot viņa dibināto digitālo tirgu ar nosaukumu Sponsoo.

“Viņiem nerūp vizuālais efekts, un viņi uzskata, ka ir jauki, ja tas ir kaut kas tāds, kas visiem patīk un ir ļoti apmierināti. Ja nē, tas viss ir par to, lai zīmols būtu pazīstams pēc iespējas vairāk cilvēku.

“Paldies daudzajiem uzņēmumiem, kas risina šos jautājumus un aktīvi izvairās no šiem sponsoriem vai izvērtē savus pašreizējos sponsorēšanas līdzekļus vai jaunas iespējas,” viņš saka, uzsverot, ka partnerattiecībām ir jāatspoguļo zīmola vērtības.

Izaicinošā iestāde

Pasaules kausa izcīņas galvenā izloze un šī gada grafiks nozīmē, ka ir grūti iedomāties, ka FIFA un Katara jūtas apdraudēta.

Bet, kā tas ir noticis iepriekš, zīmoli var satricināt lietas. Pēc sponsorēšanas eksperta un bestsellera autora Kima Skilduma-Reida teiktā, tādi vārdi kā Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony un Visa uzsāka cīņu to fanu vārdā, kuri cīnījās pret korupciju, kad Krievija un pēc tam Katara pārņēma hostinga tiesības. 2010. gadā uzvarēja.

No šiem pieciem uzņēmumiem Fly Emirates un Sony ir izgājuši no FIFA burbuļa. Viņa skaidro, ka tas ir mainījis, taču ir vairāk vietas protestiem, jo ​​korupcija vairs nav vienīgais uz spēles liktais jautājums.

Apstrīdētais darbinieku nāves gadījumu skaits un viņu līgumi ir radījuši berzi starp skatuves dalībniekiem un ārpusē esošajiem. Tas aizēnoja visu operāciju. Par šīm tēmām bija daudz strīdu par 2022. gada izdevumu.

“Tajā brīdī (ja paskatās tālāk atpakaļ) viņi mudināja FIFA kļūt par daudz mazāk korumpētu organizāciju. Sponsori to veicināja, pastiprinot fanu bažas,” saka Skildums-Rīds.

“Taču, apsūdzībām turpinoties un pierādītajām problēmām, kas saistītas ar kafalas imigrācijas sponsorēšanas programmu, kas būtībā pārvērš cilvēkus par gandrīz neaizsargātiem darbiniekiem, šie sponsori paskatījās uz to un par to un nolēma, ka viņiem nevajadzētu būt tādiem. .” spiedīs, tāpat kā viņi, ap korupciju.

“Ilgu laiku es domāju, ka viņi turpinās izmantot savu finansiālo ietekmi, lai uzlabotu situāciju, un viņi to nedarīja.”

Jaukta bilde

“Lielākā daļa sponsoru tagad izsaka garlaicīgus paziņojumus,” viņa saka, norādot uz piemēru no Coca-Cola par cilvēktiesību solījumiem 2026. gadā. Lai to atrastu, jums ir jāiedziļinās. Šādi paziņojumi drīzāk liecina par uztriepes treniņiem, nevis saskaņotu reakciju starp FIFA un Kataru.

Korporatīvās sirdsapziņas ziņā kopējā aina ir dalīta. Beļģijas, Dānijas un Nīderlandes sponsori ir bijuši īpaši atvērti un nolēma distancēties no pasākuma, neskatoties uz to, ka visas viņu valstis šogad piedalās turnīrā.

Piemēram, Nīderlandes izlases sponsors ING paziņoja, ka “cilvēktiesību situācijas” dēļ paliks tālāk no Pasaules kausa reklāmām. Tikmēr daži Beļģijas un Nīderlandes sponsori nav pieņēmuši korporatīvo biļešu piešķiršanu finālam.

Neskatoties uz dažiem pasākumiem, liela mēroga boikots nerealizējās. Bet, lai gan tas šķiet ekstrēmākais rezultāts, tas nav vienīgais veids, kā iedarbināt trauksmes zvanus.

Ir vērts atzīmēt, ka sponsoriem un partneriem nav izšķirošas nozīmes FIFA ieņēmumiem, jo ​​TV apraides tiesības rada vairāk ieņēmumu nekā jebkura cita plūsma. Saskaņā ar FIFA 2014. gada finanšu pārskatu viņi pēdējo trīs gadu laikā ir veidojuši gandrīz 2,5 miljardus ASV dolāru (2,5 miljonus eiro) no saviem ar pasākumiem saistītajiem ieņēmumiem. 2018, šis skaitlis palielinājās līdz nedaudz vairāk (3,1 miljards eiro) 3,1 miljards USD — aptuveni puse no kopējiem ieņēmumiem.

Tomēr uzņēmumi un komandas ietekmē zīmola tēlu. Un pat redzams vēstījums, piemēram, atbalstīt futbolu, bet apņemšanās nodrošināt, ka šādi Pasaules kausi vairs nesaņems šādu atbalstu, satrauktu FIFA, uzskata Skildums-Reids. Šāda veida reakcijai vēl ir jāiegūst impulss.

FIFA grūts stāvoklis

Līdz šim FIFA ir izturējusi visas komerciālās reakcijas, kad runa ir par turnīru rīkošanu. Bet tas ir piespiedis ķermeni pie vietējiem vai Āzijas sponsoriem, kuri ir bijuši iesaistīti vairāk nekā Eiropas sponsori. FIFA ir atzinusi palielināto Ķīnas sponsoru klātbūtni pagājušajā Pasaules kausā.

FIFA galvenie partneri, kas pasākuma popularizēšanā dara vairāk nekā parastie sponsori, ir Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways un Visa.

“FIFA vēlētos, lai par sponsoriem būtu globālas, prominentas “blue-chip” kompānijas,” piebilst sponsorēšanas eksperts. “Bet viņi cīnījās, lai tos iegūtu. Krievijai un Katarai tas ir radījis daudzus vietējos uzņēmumus, kas ārpus šīm vietējām teritorijām nav īpaši nozīmīgi.

“Es domāju, ka FIFA riskē atsavināt savu potenciālo sponsoru bāzi. Par saviem esošajiem, kad viņi dosies mājās, viņi cīnīsies. Tie liks citiem telts zīmoliem domāt: “Oho, ja jūs nevarat tos paturēt, kāpēc man vajadzētu ieguldīt?””

Kitzings piekrīt: “Kad jums ir pieci vai seši galvenie sponsori un jūs zaudējat divus, nav viegli atrast citus sponsorus, kas tam pievienosies, it īpaši, ja jūs pozicionējat pasākumu tā, kā viņi to dara.”

Riski ir skaidri, taču tāpat ir futbola magnētiskā pievilcība neatkarīgi no tā, kas notiek apkārt.

Vienmēr būs kāda sponsoru interese, jo tas ir Pasaules kauss. Un, ja kas, tad varētu tikt noslēgti daži lētāki darījumi, uzskata Kitzings, kurš arī kritizēja Eiropas vadošo iestādi UEFA par izmaiņām Čempionu līgas formātā no 2024. gada. Lēmums nozīmē vairāk dalībnieku un spēļu – nepopulāri daudziem klubiem un līdzjutējiem.

Tomēr ar šādu strīdu nepietiek, lai panāktu atšķirību, jo darbība laukumā dominē. Vienkārši.

Nīlsens atklāja, ka 67% futbola fanu uzskata, ka zīmoli ir pievilcīgāki, piedaloties sporta partnerībās, salīdzinot ar 52% no visiem iedzīvotājiem.

“Es domāju, ka Pasaules kausam būs pozitīva ietekme. Tas joprojām ir futbols. Tas joprojām ir emocionāls. Tas joprojām ir kaislīgs. Un tai joprojām ir milzīgs sasniedzamība, un tas nemainīsies,” piebilst Kitzings. Starp citu, FIFA+ skatītāju platformas palaišana varētu piesaistīt arī vairāk sponsoru.

“Es domāju, ka tam joprojām ir pozitīvs mārketings, jo tā sasniedzamība ir milzīga. Taču tas varētu būt daudz labāk, ja pasākums nebūtu tik pretrunīgs, un jūs varētu iegūt arī daudz spēcīgāku zīmola tēlu.

“Manuprāt, asociācijas ar zīmolu tēla efekts ir daudz vājāks nekā pagātnes pasākumos,” viņš secina.

Pats par sevi tam vajadzētu būt sarkanajam karogam sponsoriem.